把衣服卖到线上会是条良计吗?赶早集的设计师如是说

这是他们对中国零售环境、设计师品牌市场和自身商业战略重新思考后做出的决定。

眼看天猫、淘宝、微店、官方网站等平台一一兴起,时尚线上销售是否可行似乎已经不再是设计师的纠结重点。他们更愿意将本不富裕的精力和资本投入到具体运营上,郭一然天、张娜、金奇洛、王逢陈、陈安琪都正在考虑,或已经踏上了电商之路。显然,这早不再是什么秘密。

两年前从伦敦服装学院(London College of Fashion)毕业回国的时装设计师郭一然天今年春节后上线了同名品牌官网,时隔小半年后,她又火速推出微店,理由是:“有些城市还没有开出商铺,可当地客人又也不会特意跑去另外一座城市购买。”

打破地域界限的电商模式对于新兴设计师而言尤为重要。已经进入连卡佛、栋梁等买手店的女装设计师陈序之眼下忙着筹备自己毕业后的第三季作品——XU ZHI 2017春夏系列。那些颇具鲜明特色的面料去年为他引来不少买手,一些电商平台也下了订单。不过,设计师本人更关注欧洲和北美市场的机会。

在那里,时尚先行者已经成功印证了线上直销的可行性。2003年起,Net-a-Porter、Yoox、MatchesFashion.com、Farfetch等电商平台逐渐培养出一批愿意在线上进行大额服装消费的人群。从夫妻档Jeff Halmos和Lisa Mayock的线上品牌Monogram,到Thakoon,年轻设计师们对于线上直销信心满满,因为摆在他们面前的成功案例不胜枚举。

Monogram
Monogram

这几年,中国设计师品牌突然走入快车道,最为显著的变化就是买手店铺越开越多。包括I.T、Joyce、连卡佛在内的港资买手店先行开道,本土买手店接踵而至,他们很快从北京、上海等一线城市向二三线城市扩散。幸运的设计师品牌借由买手店的专业销售和既有客群慢慢站稳脚跟。

买手店数量爆发后期,商业地产服务商睿意德还曾连续两年发布《中国买手店研究报告》。但很快,随着线下零售增长放缓,乐观情绪最终平复下来。不少奢侈行业报告虽然将设计师品牌作为消费“多样性”的一大佐证录入文内,但由于在市场规模上仍然算不上大,很多咨询公司并没有特别的相关研究。

可与此同时,新冒出的年轻设计师却越来越多,每人都渴望获得更多曝光和销售渠道。僧多粥少的窘境之下,拓宽线上销售的意义自然得到加强。“设计师发现靠买手店不一定能活,”鞋履品牌KKtP设计师金奇洛说,“于是大家开始绕开零售,主动搭建渠道。如果没钱开店的话,最先能够入手的就是网店。”不同于买手店挑款模式,电商能最大限度地展示设计师每一季系列的完整性。

在如今已经开设了线上销售的设计师中,金奇洛开始时间算早——2013年就创立了品牌,并架设出官网。目前,KKtP的网站正在进行全新“装修”,试图借鉴加拿大电商Ssense,以精心设计的页面、造型搭配和拍摄赢得更多用户。

和大家想象的不同,线上店铺其实谈不上省钱。作为时尚电商的命脉之一,视觉展示就像橱窗陈列,是招揽顾客,化流量为销量的利器。当然,前提是效果够好。电商巨头亚马逊为支持快速增长的时尚品类业务,特意在伦敦开了一家超大的摄影工作室。

“有时拍摄费用比整套衣服还贵。”此外,金奇洛前后花了10个月找外包公司开发程序、设计前台、开通支付功能、配物流。

KKtP
KKtP

因此,少有设计师会把自建网站当做最佳方案,陈序之就表示在没有稳固客群的前提下,发展网站可能会浪费精力,“在有限的预算之下,如何排货、经营,以及怎么样来推广平台”,这些都是设计师做独立电商时无法避免的问题。

正在紧锣密鼓筹建微店的张娜同样也不打算大张旗鼓地开通线上购买。“可控性不强,因为我没有专门对接的团队。”对比之后,她选择了微店这个平台开始线上销售,“它小而美,刚好我们有自己的公众账号,可以做链接,写一些内心表达,不用花太多心力,灵活自由。”张娜对微店的设定是补充既有买手店,让品牌接触到更多人群。

FAKE NATOO和再造衣银行微店
FAKE NATOO和再造衣银行微店

从一双球鞋起家的KKtP如今已发展成鞋履配饰系列。为了撑起网站,金奇洛引进帽子、眼镜、雨衣、自行车等补缺类产品。在选货时,他主要关注能与KKtP相搭配的物件,他们色彩明快、设计简洁。另一个标准则是“价位在1000多,不是很贵”。

价格原本就是新生代设计师品牌商业化时的一道难题。若是定价过低,就无法负荷成本和运营支出,可一旦过高就容易被消费者批评为“眼高手低”。到了线上,问题被放大了,因为网上的购买者对价格更敏感。有些生存在淘宝上的设计师品牌因而践行着另一套游戏规则。

天猫平台上的尚街旗舰店集聚了吉承、李鸿雁、姜悦音等60多位设计师,其中不少是上海时装周走出的新秀。这里的客单价定在400元,绝大部分产品不超过三位数。

“从天猫数据来看,现在客单价就是300-400元之间。”尚街旗舰店负责人倪雅琴说。未必是因为线上购买者无力负担更高价值的商品,但由于天猫现存的品牌和平台本身定位,决定了能够负荷千元衣服的买家凤毛麟角。

三位数与四位数之间的差异不光在于选料、版型,更是品牌理念上的天壤之别。尚街和设计师签下合作协议后,需要给后者反复“洗脑”,向他们讲解电商的商业规则——必须适应天猫模式。“由于双11要抢夺线下时间,天猫上的秋季上新比线下早一个月,这是很多设计师所不能理解的。”倪雅琴对于截至日期记得非常清晰,“参加双11的前提是在9月20日完成上货,之后才有链接报名。”

然而,合作设计师往往赶不上交货时间。鉴于后备力量充足,天猫规则非常强硬,“不会因为一位设计师改变,但只要适应就能赚钱”。她解释说,由上海纺织控股集团扶持的这家线上集合店为设计师提供的资源包括供应链、宣传和渠道。

Cindy Soong的梵高胶囊系列,灵感来自《梵高的卧室》
姜悦音的Pollyanna Keong

今年,尚街买下梵高IP后,请来Cindy Soong以此为主题设计衣服。姜悦音的Pollyanna Keong在加入尚街之前,只是一家拥有几颗桃心的淘宝小店。当被电视剧《欢乐颂》中的曲筱绡穿红之后,订单量迅速膨胀——扑克裙交易量从原先的3条上升到1000多条。尚街旗舰店火速签下她,不单介绍供应商,还在今年10月的上海时装周上为她预约了一个走秀席位。

然而,能够依赖影视剧一炮而红,继而吸粉大卖的时装设计师毕竟在少数。大多生存在淘宝上的独立设计师过得不温不火,上新速度、供应链等等都是问题。举个例子,Mois Studio是一位在纽约的中国设计师建立的品牌,单价从数百到上千不等,但上过一次新之后,大半年里这家店都没有动静了。

在大平台规则下望而却步的设计师不在少数。已经拥有一定稳定客群的张娜并不打算特意开发三位数服装。按照她的计划,微店届时将囊括FAKE NATOO全系列产品和再造衣银行系列,其中包括万元的牦牛毛大衣。“它不背负销售压力。”张娜说道。

刚刚做到第五季时装系列的郭一然天短期内也不不会考虑淘宝。“我们目前自己团队比较小,库存量和人力都无法适应淘宝模式。”更让她安心的是两类电商:拥有线下实体店,且在业界具有一定风格和定位的线上网站,例如连卡佛;或是类似Net-a-Porter一类的资深线上店。

有趣的是,国内买手店栋梁也在不久前开通了微店C3(Capsule Collaborative Collection)。它主要集结设计师的独家系列。就在今年8月,它联手XU ZHI、SHUSHU/TONG、HELEN LEE、THE LAWN推出早秋特别系列,并借由公众号介绍每位合作设计师,推广联名系列。

YIRANTIAN微店
YIRANTIAN微店

在自己的微店里,郭一然天主要以饰品为主,均价在1000元。此外还有一款490元的限量T恤衫。一方面考虑到线上购买力,另一方面的考量则在于线上线下是否会有影响。“没有铺成衣是为了避免和买手店冲突,而且我们的饰品不退不换,运营起来也比较方便。”

线下经营着近30家店铺的KKtP也面临着相同的难题,“有些线上客户冲击着我们自己的电商,这是现实矛盾”。金奇洛的做法是在产品上进行调整,在官网上多上一些独家产品,另一边则逐渐收窄供货。

相比起时装品牌,KKtP“非标品”属性稍弱,减低了买家线上的不确定感。“一般顾客会问,尺码偏大还是偏小。我们的鞋偏大,会告诉客人,你穿耐克是44,我们穿43就可以了。”金奇洛回顾之前一段时间的销售状况,“退货率还是很小,毕竟客人都有比较有针对性,下单前已经做了不少研究”。

KKtP的自由性还在于能够依据渠道改变周期,未来可能会从一年两季增加到4季或6季。“没人有耐心等待这么长时间。我们可以把大系列打散成3组。每次拍片做成3-5个造型,有点像是街头品牌的做法,产品比较简单,因而不会太贵。”

从目前形势来看,大多设计师在线上虽不能称为“玩票”,可还没有对线上销售寄予过多期望。增派人力、大力宣传对现阶段的中国设计师来说算得上是一种奢侈。如果说从零基础到拥有同名品牌,定期发布系列算是打怪的第一级别,线上运营则是个更大的怪兽——团队、资金、市场缺一不可。

责任编辑:吴浩锐_NE1065

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