国内女性类时尚杂志的九月刊境况如何?我们用数据了解一下它们

我们以国内五家女性时尚杂志的九月刊为范本,通过数据分析和相关采访去解析2016年九月刊的现状。

外界对时尚杂志的制作流程几乎都是通过那部名为《The September Issue》的时尚纪录片而获取的。随着时尚知识愈发容易获取,大家也都知道了硬广为何物;软文到底是干什么;时装大片可不仅仅是艺术创作,还要推销商品;拍摄明星封面更是难啃的硬骨头……每到九月刊发行之际,有关九月刊的探讨和分析都要铺天盖地似地卷土重来。

时尚纪录片《The September Issue》海报

如果时间倒退4年,那时候中国奢侈品市场依旧兴兴向荣,各大女刊卯足了劲在九月刊上花功夫,围绕地球飞行一圈只为拍摄一组时装片,封面上经常能够看到“千页巨制”这样隆重的字眼。从拍摄阵仗、到杂志厚度,甚至是随刊赠品都要一比高下。那个时候最挣钱的项目是制作品牌别册,经济形势好的时候,四本别册随刊发行的现象并不新鲜。的确,那时在成本上投入得越多,意味着当期杂志的收入就越多。同时,一本九月刊杂志的厚度也正是其财富的象征。

回到眼下这个不断传来杂志停刊消息的敏感时期,每家公司都在缩减预算,压低制作成本,以求防止利润率下跌。全球经济走势的不明亮,削弱了各大品牌的广告投放预算,加上在线、社交媒体和以粉丝经济推动的KOL市场的冲击,传统纸媒的营收受到了严峻的挑战,单纯依靠硬广挣钱的日子早已一去不复返。如今,让品牌下单购买硬广,其背后往往需要附带赠送封面、软文以及相关微博、微信的推送。

正因为如此,时尚杂志也不仅仅是一本纸质刊物,它更像是金字塔的尖端,下面有不同的平台和产品作为支撑。无论是没落的垂直网站,亦或是专属App,或是微信公众号、官方微博,甚至是Instagram和直播软件,这些都仅仅是传播内容的平台。如今的时尚杂志在定位上如同一家营销、咨询公司,他们会为品牌量身定制一个特殊项目,动用杂志的一切资源去做包装,并通过线上和线下活动来推广宣传,从而谋取利润。例如Mini与中国版Esquire Lab的合作、Gucci与美国版VOGUE推出的2016早秋系列线上营销推广、中国版ELLE在2011年推出的电商平台ELLEshop以及已经彻底转型做电商的style.com等例子中不难察觉,传统时尚媒体纷纷通过扩大自身属性去适应新的媒体、商业环境。将杂志作为金字招牌进行整合营销似乎是当下时尚杂志得以存活的关键,至于“内容为王”,则是基础——如同高级定制,如果你拿不出惊人的工艺去呈现一件华服,那么谁会相信你是一家有实力的时装屋呢?即便全世界都知道仅凭高级定制不足以支撑一家时装屋的整体营收,但是它能让产品线得以延伸,这样“高级成衣”和“包袋鞋履”才能卖出去。

这次,我们挑选了五家国内女性时尚杂志的九月刊,通过数据分析和相关采访去解析2016年九月刊的现状。

《VOGUE 服饰与美容》

9月刊构成:主刊+别册

《VOGUE服饰与美容》9月刊

封面人物:Frederikke Sofie、Ruth Bell

封面服饰:Cholé、Jennifer Fisher,Quarry

封面点评:这是新晋超模Frederikke Sofie和Ruth Bell首次登上中国版VOGUE封面。为顶级模特提供优质的平台,是《Vogue服饰与美容》创刊至今都在秉承的。即便其封面最近几年也受到了明星效应的影响而不得不做出一些必要的妥协。有趣的是,在全球22个版本的VOGUE中,美国版VOGUE和英国版VOGUE如今几乎都是以明星作为封面人物。

别册:

总页码:16p

内容:Céline 软文

封面人物:贺聪、Estelle Chen

《Harper’s Bazaar时尚芭莎》

九月刊构成:上半月刊+下半月刊

《Harper's Bazaar时尚芭莎》9月刊 上半月刊 封面一
《Harper's Bazaar时尚芭莎》9月刊 上半月刊 封面二

封面一:

封面人物:李冰冰

封面服饰:Dior Haute Couture、Bucherer

封面点评:一年一个《时尚芭莎》封面是大部分中国顶级女明星的标配。已经不记得这是李冰冰第几次亮相了。作为Dior近期来往较多的女明星之一,借着她7月份前往巴黎参加Dior2016秋冬高级定制发布会的机会,由陈漫掌镜完成了这个中规中矩的封面拍摄。

更改成半月刊后,《时尚芭莎》一年24个封面,外加某些月份的双刊内容,或是多版本封面的策略让本身就是以明星为卖点的《时尚芭莎》几乎成为了明星们宣传新作品或是生孩子复出的首选。当然,这种营销模式也成就了《时尚芭莎》在中国娱乐行业的地位。且不论用这种方式做杂志的利弊,至少这是一门绝对挣钱的买卖。王健林说过未来中国最有前景的三大行业之一就是娱乐行业。跟娱乐圈走的近一些始终都是挣钱相对容易的,例如一年一度的芭莎明星慈善夜,苏芒的野心早就不是做一场中国版的MET GALA了。

封面二:

封面人物:Natasha Poly

封面服饰:Calvin Klein Collection、Loewe

该封面取自《Harper‘s Bazaar》全球时装总监Carine Roitfeld策划的时装片。

《Harper's Bazaar时尚芭莎》9月刊 下半月刊

封面人物:Angelababy

封面服饰:Burberry、Catier

封面点评:Angelababy剩下的只有甜美。

《ELLE世界时装之苑》

九月刊构成:上半月刊+下半月刊

《ELLE世界时装之苑》9月刊 上半月刊 正面
《ELLE世界时装之苑》9月刊 上半月刊 反面

封面人物:Amanda Seyfried

封面服饰:

正面 Christian Dior、Bvlgari

背面 Shiatzy Chen、Etro、Bvlgari

封面点评:因出席日本资生堂集团旗下顶级护肤品品牌Clé de Peau(肌肤之钥)在上海举办活动,品牌代言人Amanda Seyfried到了一趟上海,ELLE借此机会邀请这位好莱坞当红女演员为杂志拍摄了今年的九月刊封面。这也是Amand第一次出现在中国时尚杂志的封面上。一般情况下,出于对成本的控制,国内时尚杂志都是会借着海外艺人到访中国的机会,通过品牌邀请方牵线完成拍摄任务。

在时尚领域,Amanda Seyfried与Clé de Peau、Givenchy维持着长期的合作代言关系,并且还出任了MiuMiu 2016秋冬系列的代言人。但在好莱坞,她的地位一直都有些尴尬,除了在《妈妈咪呀》和《悲惨生活》这种群戏作品里有过精彩演出以外,从个人作品上讲,她依旧是一位花瓶型女演员。

别册1:

总页码:12p

内容:施华洛世奇软文

封面人物:江疏影

别册2:

总页码:16p

内容:玫瑰印记软文

封面人物:王祖蓝&李亚男夫妇

《ELLE世界时装之苑》9月刊 下半月刊

封面人物:Kristen Stewart

封面服饰:Chanel

封面点评:“暮光女”Kristen Stewart以品牌代言人出席Chanel在北京举办的“巴黎-罗马”2016早秋高级手工坊系列发布会,并顺带完成了这组封面的拍摄。这是Stewart第二次来到中国,上一次则是在其出演《暮光之城》的前一年。也许是因为《暮光之城》的成就过高,加上这位女演员此后一直都是在小众文艺片里扎戏,导致外界对其印象始终停留在早期作品。今年,Stewart会有三部作品公映,分别是Woody Allen的《咖啡公社》、Olivier Assayas的《私人采购员》、李安的《比利·林恩的中场战事》。西方电影媒体预测,这位不过26岁的年轻女演员会在今年的颁奖季上有所斩获。

别册:

总页码:16页

内容:周生生软文

封面人物:

A面 张智霖&袁咏仪夫妇

B面 徐佳莹

《时尚Cosmopolitan》9月刊 封面A & B 
《时尚Cosmopolitan》9月刊 封面C & D

《时尚Cosmopolitan》

封面人物:T.O.P崔胜铉

封面服饰:

A封面 Tom Ford

B封面 Gucci、Burberry, Givenchy by Riccardo Tisci

C封面 Gucci 

D封面  Xander Zhou

封面点评:Bigbang是继东方神起之后,真正火遍亚洲的韩国流行乐男子团体。五个男孩中,T.O.P也许在人气上不及G-Dragon,但他却是唯一一位影视歌三个领域都取得过成就的团员。借由这个封面,COSMO制作了一个所谓的韩娱特辑专题报道。然而这个报道更像是为《月之恋人・步步惊心丽》的主演们制作的明星拍摄栏目,并非期望中的对韩国娱乐产业的采编分析报道。

作为时尚集团的四大旗舰刊物(《时尚芭莎Harper’s Bazaar》、《时尚COSMO》、《FHM男人装》、《Esquare时尚先生》),若干年前,两本女刊在目标读者和客户群体的定位上都高度重合,加上那时有资格亮相顶级女刊封面的女明星屈指可数,导致两刊在争夺资源上会出现了不必要的内部竞争。彼时COSMO的广告销售量一直都稳坐时尚集团的头把交椅,尤其是在COSMO采取一刊两书的发行方式后,广告营收也更加喜人。2014年,苏芒正式出任集团执行总裁,这位一手建立了芭莎帝国的女企业家一方面要巩固时尚芭莎在集团内部的地位,同时采取一系列措施有效区分这两本旗舰女刊。在国外,《Cosmopolitan》的读者年龄整体偏年轻,内容自然会更加轻松活泼,并且两性内容是树立这本女性刊物形象的特色之一。出于中国市场的特殊性,这是时尚集团最早通过版权合作形式进入中国大陆的女性时尚杂志,它的出现迅速地弥补了中国高端时尚杂志的空白。但是的杂志市场并没有杂志需要细分化的意识,随着市场越发饱和,它与时尚芭莎之间的定位也愈发模糊。为了更有效地获取利润,改版内容,调整定位是必须的。新媒体本就是时尚集团的弱项,苏芒上台后奋力发展新媒体项目,COSMO成为了集团内第一本向全媒体转型的杂志,作为第一吃螃蟹的“人”,COSMO推出了自己的垂直网站,同时也配合杂志定位,推出名为“hiGirl”的App,主要吸引年轻女性消费者。

别册:

总页码:16p

编辑内容:15p

集团杂志及产品宣传:1p

 

《Marie Claire嘉人》9月刊 封面一
《Marie Claire嘉人》9月刊 封面二

《Marie Claire嘉人》

封面人物:巩俐

封面服装:

A封面 Ralph Lauren、Piaget

B封面 Alexandre Vauthier

封面点评:这是巩俐第三次登上《Marie Clarie嘉人》的封面。江湖都知道“巩皇”一年只拍一本杂志封面。冯海依旧是御用摄影师,Mix Wei依旧是御用造型师。在大小明星充斥着时尚杂志封面的当下,巩俐似乎是为数不多可以吸引到时尚行业内外人群会主动关注的顶级女明星。去年今月,巩俐也是《Marie Clarie嘉人》九月刊封面人物,杂志打出“女王降临 以一敌十”的宣传语公然挑衅由10位华语圈顶级女艺人和女模特站台的《Vogue服饰与美容》10周年纪念刊。

在纸质杂志不景气的当下,一个顶级女明星的封面除了可以在互联网世界争夺一定的关注度以外,还可以为杂志带来一些诸如品牌植入式的快钱收益,除非封面服装品牌在年单里有硬性规定需要杂志免费赠送封面,绝大多数情况下,杂志都会将艺人当做商品从头到脚地卖给不同品牌,服装、珠宝、腕表、配饰,甚至是化妆品。这个时候,明星的级别也就直接关系到当期封面的营收了。但对于品牌而言,顶级女明星在粉丝经济领域(除了李宇春以外)始终敌不过小鲜肉。有噱头的封面的确能够刺激到当期杂志的销售量,可是如今真的有人还在在乎杂志销量吗?连行业外的人都知道杂志刊例上的发行量已经虚高到天花板了。

据知情人士透露,《Marie Clarie嘉人》整体的营收状况较过去出现了明显下滑,赫斯特美国总部相关人士曾在会议中明确指出该刊物在运营层面存在问题。

(由于部分品牌软文制作是以打包价形式随硬广投放的附赠产品,或是以购买拍摄的形式植入在封面或时装片拍摄中,且每本刊物硬广价各不相同,我们只以硬广总页数作为唯一的排名标准)

1.五本女刊硬广总页数排名依次为:ELLE(147页)、Harper’s Bazaar(142页)、VOGUE(129页)、Cosmo(69页),Marie Claire(43页)

2.时装类硬广统计中,ELLE最多(90页),Cosmo最少(19页)

3.化妆品类硬广统计中,Harper’s Bazaar最多(47页),Marie Claire最少(10页)

4.VOGUE、Harper’s Bazaar、ELLE、Marie Claire服装类硬广总页数均远远超过化妆品类,唯有Cosmo服装类硬广总页数(19页)不及化妆品类(38页)

5.相较于男性时尚刊物,女性时尚刊物几乎是汽车类广告的失地,九月刊中仅有VOGUE收获了汽车类的硬广投放 (投放客户为Audi奥迪, 投放形式为一跨页)

6.Christian Dior在五家媒体中的品牌硬广投放量中排名第一,包括高级成衣、化妆品、珠宝腕表三个领域的产品硬广均有投放

7.三大化妆品集团(欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛)在五家媒体中的品牌总硬广投放量几乎持平

8.单一化妆品品牌中,Loncôme在五家媒体中的品牌硬广投放量中排名第一

9.常见的投放大户诸如L'Oreal Paris、Estee Lauder出现显著的投放下滑

10.编辑内容的品牌露出中,排名前五的品牌为:Gucci、Prada、Louis Vuitton、Christian Dior,Chanel

11.生活方式品牌(母婴、洗护用品、数码、旅行、银行信用卡、房地产、酒店)的投放严重下滑,主要是因为大部分品牌已经将投放重心转移至数字媒体平台

最后,针对这次九月刊报道,我们随机采访了几位不同行业的人,让他们聊一聊对这五家媒体的九月刊的封面和内容的看法。

1、Rosa Huang(匿名),某品牌中国区公关经理

平时我比较喜欢Cosmo。现在的Cosmo在版式上很容易阅读,而非时装类的专题报道也很有趣,很符合年轻女性的需求,而且排版也很活泼。大片整体都不高冷,有种古灵精怪的吸引力。这点从杂志的封面标题也能看到,正常情况下,女性时尚杂志都是以时装、美容和生活方式类的报道为主,留个专题类的报道本身就不多。Cosmo的九月刊这次有两个专题报道,一个是有关年轻人创业,另一个则是韩娱特辑。加上我自己比较哈韩,所以这两个专题报道我都还是有特意去阅读。其实在专题上,ELLE一直都会制作一些比较有趣,且贴切时下热点的选题,你能感受到她们的确是在吸引一群接受过高等教育的女性读者。至于封面人物,今年的九月刊封面整体上都很平淡,没有什么惊喜,无论是封面人物的选择,还是封面造型。

2、Lily Yang(匿名) 某品牌中国区公关及市场总监

说实话,我现在很少去关注杂志内容了,除非这一期有一些我所负责品牌的相关报道,或是看看别家品牌都在杂志上做了哪些特殊形式的合作。就内容而言,每本女刊都会花足精力去制作开季的时装大片,虽然每个编辑都想拍出不一样的风格,但是不可避免地,内容还是比较相似。时装杂志的大片拍来拍去就那些了,无非是每一季的衣服不同,造型上有些变化。但是不可否认,片子依旧是光鲜亮丽的。今年九月刊,我比较喜欢ELLE的封面,感觉很新鲜,至少不是让人提不起精神的四旦和双冰冰,加上一些没作品的小花旦和小鲜肉了。虽然大牌艺人能够为杂志和品牌带来一些关注度,但是中国时尚杂志的封面也需要一些新面孔。

3、四惠地铁站报刊亭老板

九月刊就是九月发行的杂志对吧!?感觉卖得最好的是Cosmo,很多女生点名要这期杂志,说是封面的男生很有名?我也不懂。反正封面上如果有一些特别的明星的话,杂志都会卖得不错。之前李宇春封面的VOGUE卖得非常好,但是这次他们用了两个不知道是谁的女孩子,一下子就没什么动静了。其实卖杂志的利润很低,也不指望这个挣钱,卖不完的杂志都会回收,不存在压货压力倒是真的。

4、北京第二外国语学院书报亭老板

现在的时尚杂志真的不好卖哦。三四年前,每期杂志都会进货20本左右,现在绝对不超过10本,看杂志的学生越来越少了。但是这期Cosmo卖得不错,看来那个韩国男生很有名。中午放学那阵子,10本杂志一下子就卖完了。其次就是嘉人,连我这个年纪的人都觉得巩俐还是很漂亮的——不过她是不是黑了好多?比起你说的这五本杂志,周刊类是真的卖得好,像伊周、红秀一直都卖得不错。

5、马婷 深圳某汽车行业中层职员

我们公司正好有订VOGUE和嘉人,没事的时候会翻一翻,看到好看的包包和衣服会跟同事讨论一下。衣服好贵,省吃俭用买个包包倒是可以,毕竟每天都能背。感觉嘉人比较关注上班族女性的生活,她们经常会做一些相关的报道,偶尔读一下倒是蛮有收获的。她们这期做了两个蛮有趣的报道,一个是讲创业公司女CEO的起床时刻,这个被我们HR部门拿去作为会议分享了;另一个是叫“时间与足尖”的内容,看着有种莫名的震撼和感动。至于VOGUE的内容,都好有格调啊,有点高冷。

6、肖笛 某四线城市银行职员

其实在我们这样的小城市很少有地方可以买到时尚杂志,我没记错的话,整个城市只有三家书店可以买到全国范围内发行的报刊杂志。因为我们可以随意翻阅杂志,所以一般我会先在书店里翻一翻。以前看杂志都是看封面,封面有意思就买回来。现在大家都对时尚有了一些了解,多少还是会看看内容,比如时装片拍得很美啊,或是护肤知识介绍得不错,再考虑要不要买下来。其实买回去也不会认识看,现在微信上什么都有。而且一本售价20块的时尚杂志在小城市始终不算便宜。有一阵子我自己订阅了时尚芭莎,后来发现通过邮局订阅收到杂志的时间比在书店直接买要晚至少一周,后来也就没定了。现在还是会买买杂志,我自己觉得偶尔翻翻对提升个人品味还是有点帮助的。至于九月刊,我没有这方面的意识,所以也没太注意。只是觉得每到3月和9月,这些杂志都会比平常厚很多。

责任编辑:吴浩锐_NE1065

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