为什么Marni、Tommy Hilfiger等品牌纷纷去柏林参加一场展销会?

和传统印象中的展销会不同,德国电商Zalando旗下的“Bread & Butter” 2016秋冬时装展销会揭开帷幕更像是一场以时装为主题,搭配美食、音乐的文...

9月2日,德国电商Zalando旗下的“Bread & Butter”2016秋冬时装展销会揭开帷幕。和一般的展会不同,“Bread & Butter”更像是一场以时装为主题,搭配美食、音乐的文化节,并且对公众开放(需购买售价15欧元的单日门票、或者30欧元的通票入场)。据悉,为期三天的展会总共接待了超过2万名的游客参观。

Marni在官方Instagram上宣布和Timberland、Dr Marten、Vans及Reebook推出一组由19款鞋履构成的Zalando独家发售的限量系列
HUGO于Bread & Butter上发布的2016秋冬系列时装秀

作为欧洲知名的男女时装电商,Zalando在2015年收购了Bread & Butter,并将其从B2B式的专业展会改为面向普通顾客的B2C模式。改头换面的Bread & Butter,除了吸引到像Converse、Eastpak、G-Star Raw、Selected、Lee、Levi’s、TOPSHOP、Nike,adidas等长期在Zalando上销售的品牌前来办秀、开设展位外,早先宣布与人气模特Gigi Hadid合作推出联袂系列的Tommy Hilfiger于此正式曝光了该系列,而Gigi Hadid本人也专程莅临出席;本不是Zalando直营品牌的Marni,却在其牵线下,宣布和Timberland、Dr Marten、Vans及Reebook推出一组由19款鞋履构成的Zalando独家发售的限量系列;HUGO BOSS亦决定在此发布旗下的HUGO分支品牌的2016秋冬新秀……

Boiler Room为Topman举办的秀后派对现场 

除此之外,Bread & Butter还邀请知名电子乐现场直播平台Boiler Room携手Hannah Faith、Little Simz, Angel Haze,Palmistry等音乐人举办表演环节;时下正火的嘻哈乐歌手A$AP Rocky的莅临更吸引众多年轻观众的捧场。而Mogg、Paletas、Heißer Hobel,Fuchs & Ganz等当地餐饮品牌的参与,也让Bread & Butter从单纯的展销会,变成一场嘉年华式的时装娱乐活动。至于那些不能亲临现场的观众,Bread & Butter还在其官方Facebook平台上开设了网络直播渠道,预估收获了超过百万次的收看记录。

Bread & Butter 2016展会入场处
由Google研发的“Project Muze”项目设计的时装成品

“着重当下”是Bread & Butter的主旨,结合即秀即买、直面消费者的业界趋势,Zalando接手后的Bread & Butter试图将在过去仅面对专业媒体、买手和商家的时装周、展销会蜕变成让普通顾客也能参与其中的活动。在柏林体育馆举办的此次展销会,分为两个会场:秀场部分用于HUGO、Puma、TOPSHOP等品牌举办其2016年秋冬发布会;品牌会馆则招揽了诸如Nike、Levi’s、Herschel Supply Co.,Marni等品牌开设统一名为的Lab展位。在此,参观者可以购买定制款产品、近距离欣赏新品,或是了解其幕后技术等知识——Google研发的利用大数据和人工智能等技术的在线时装设计平台“Project Muze”,也选择在此向公众展出其实际作品。

adidas在Bread & Butter中开设的Lab展位中,演示名为"Futurecraft”的创新技术

大部分品牌对于Bread & Butter持赞许态度,认为通过该展会,会拉近与消费者的距离。而参观者的声音则呈两极分化,一方面认同该模式,另一方面则对拥挤不堪的人潮、参展品牌的单一性表示失望。“我一直希望将专业的展销会推广之向公众开放,四年前我们就说过时装是一个以消费者为主导的市场,Zalando是第一个推出面向大众的时装展销会的企业,或许在初期会面临些困难,但他们开了个好头”,Bread & Butter创始人、前任首席执行官Karl-Heinz Müller说。

整体而言,Bread & Butter的展出模式类似于国内汽车品牌热衷参与的各地车展——一场针对消费者的新品发布和销售渠道。考虑到参展品牌几乎都是Zalando网站上所销售的、趋向大众消费品的中低端线,那么呈娱乐化、大众化倾向的Bread & Butter展销会未尝不是一次有利的试水。根据Zalando市场副总裁Carsten Hendrich向WWD透露,下一届Bread & Butter将会在2017年九月份举办,并根据此次展会得到的回馈作出调整,但主要方向将集中在社交媒体、新技术以及KOL的参与。

责任编辑:吴浩锐_NE1065

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